抖音快手的假貨困局

抖咖 14 0
抖音培訓

泰戈爾說,最好的東西都不是獨來的,它伴了所有的東西同來。

眼下迅速崛起的內容電商也在重復這一規律。

2018年是短視頻平臺電商業務的元年,在此之前,抖音上線愛彼迎、哈啤、雪佛蘭等數支品牌廣告收獲成功,而快手已經擁有成熟的娛樂直播體系。這一年,抖音推出了導向淘寶的購物車按鈕,快手主播則包攬了當年淘寶電商達人年度賣貨榜單的前兩席,宣告內容電商的全面崛起。

短視頻平臺從流量角度回答了,在淘系壓制個人C店,拼多多C2M模式的競爭擠壓下,自有貨源的個人商家向何處去的問題。抖音快手的回答是,到短視頻平臺去。

而伴隨短視頻電商同來的,則是寄生于電商平臺內部的假貨等消費質量矛盾。

在黑貓投訴等平臺反饋內容中,經常看到這樣的內容:在直播帶貨中,消費者花費幾十或百余元,通過短視頻博主的渠道購買官方標價數千元的某“名牌”商品,到手后發現做工質量等與官方正品有較大差距。或者在短視頻中,商家提供的商品規格與價格比十分誘人,但實際拿到商品后,發現真實規格遠不如視頻的展示效果。

在絕大多數投訴中,商家均未能提供令用戶滿意的售后服務,不乏用戶與商家在微信中談崩,再回到平臺找官方出面解決的情況。甚至有商戶引導用戶完全通過社交軟件完成交易,整個流程沒有平臺的監管參與,一旦出現問題,監管極其困難。

對于短視頻平臺來說,在支付寶時代早已解決的買家對賣家的信任問題,再次出現在自身的電商體系中。短視頻正在重走淘寶走過的路,在做大電商蛋糕的同時,加大對假劣商品的打擊力度,以保全平臺內健康的電商生態。

“沒說是真貨啊”

網購用戶王然對《IT爆料匯》講述了自己在抖音主播處買到假貨的經歷。

在一場抖音電商直播中,王然曾經看中一款寵物狗的運動打底褲,標價為70元左右。主播對商品功能的極力推薦,使王然產生了購買意向。

由于此前曾看到用戶在抖音購物的被坑經歷,王然特別留意了直播間提供的鏈接,確定鏈接導向淘寶店鋪后才放心下單。直到實物拿到手,王然才察覺到,該商品為盜版。而到王然試圖退貨時,商品鏈接已經被清理,此前下單的淘寶店也空無一物。

在快手平臺也有類似的問題。

一位匿名買家在黑貓投訴平臺描述了自己在快手購買褲子的被坑經歷。賣家告知他褲子是耐克的,但實物到手后發現商品嚴重劣質,且存在異味。而在與賣家交涉時,賣家不僅拒絕處理退款,還丟下一句:

“沒說是真貨啊。”

在各項短視頻電商投訴中,大量商家并非直面用戶投訴,而是選擇溜之大吉。一位用戶曾在快手直播間購買蘋果手機,店方聲稱15天內無理由退換。而在買家申請退換時發現,商家留下的聯系方式是空號,聯系地址也無法查到。當他向快手平臺求助時,平臺回復稱無法解決線下交易糾紛。

對此,短視頻平臺往往缺少行之有效的對策。以海量UGC內容為特征的短視頻平臺難以介入到用戶內容的生產工作中,因此對于短視頻博主售假行為,抖音快手的應對方針偏向于以堵為主,具體做法上,均是在識別、審核、舉報等三道防火墻上面逐步趨嚴,處罰措施包括內容推薦、賬號凍結等多種。此外,也包括對商家的品控意識培訓,在措施上形成疏堵結合的局面。

背后暴露出了短視頻平臺電商的痛點,部分假劣制品商家的違規成本過低。

商家完全可以通過短時間內的規模效應完成促銷,去抵消短視頻賬號乃至拼多多或淘寶賬號被封殺的風險。公開資料顯示,淘寶店鋪的開店成本包括不低于一千元的保證金,以及可能需要的軟件服務費用、競爭單品SKU需用到的直通車流量費用等。而一旦商家做好了通過直播渠道一把梭哈后退出游戲的決策,就可以省下相當一部分維護經營成本。

短視頻平臺的內容,對于商家來說只是引流渠道,真正的交易環節可以向平臺外引流。這樣不僅能避免站內短視頻遭限流封殺,也能減少因用戶舉報而產生的降權乃至凍結。對維權者來說,商家的狡兔三窟伎倆,無疑徒增了維權成本。

如果深究下去,自阿里巴巴上市以來,淘寶流量向原淘寶商城轉型形成的天貓“一邊倒”,品牌旗艦店拿到了絕大多數的優質流量。加上天貓的競爭格局,是圍繞著SKU的排名搜索為核心的分發模式,瘋狂燒車(投入平臺提供的推廣直通車)以打造爆款單品成為平臺的核心玩法。天貓一度傳出一種說法,一個店鋪中的幾十種商品,只要燒出一個爆款就能回本。

其結果,當然是燒掉了經營C店的淘系小商家,使淘寶生態由C2C轉變為B2C,品牌旗艦店主導了淘寶生態。等到短視頻崛起,享有接近壟斷地位的大品牌在投放時要考慮主播坑位費、知名度、商品讓利幅度、預計銷量等現實問題,在投放意愿上甚至不如市場盡失的C店個人商家。而個人商家的大量涌入,則拉開了短視頻平臺品控迷局的大幕。

假貨問題的深層邏輯

為什么短視頻平臺對問題商品的打擊如此之難?

很大程度上,和相關平臺的內容分發邏輯有關。

國內的三大電商京阿拼,京東主攻重成本自營,因此品控問題相對較少。而淘寶的消費場景,往往由SKU的搜索發起,是和百度類似的中心化分發,且平臺對內容展示有極強的控制權,導致平臺內的長尾效應十分明顯。從2006年5月引入“招財進寶”的付費排名計劃后,盡管遭到小商家聯盟的高聲抵制,但憑借在C2C市場的相對壟斷地位,淘寶的“百度化”仍然得以推行,此后,淘寶小規模個人賣家的黃金時代逐步結束,B店取代C店的時代到來。

而生于移動互聯網時代的短視頻平臺則不同。快手還有一定社交分發的比重,抖音則是嚴格的去中心化算法分發,平臺意志對內容的控制力加速淡出。這意味著原本在淘寶位于邊緣的個人店主,上演一出“出淘寶記”后,便能在短視頻平臺享有相對寬松的流量紅利空間。盡管其內容仍然受到正品內容的沖擊,但劣勢已不像阿里系平臺那么明顯。

流量收益的失而復得,為個人商家提供了生存土壤,也承接了原平臺的假貨矛盾。在此之前,淘寶的商品生態曾長期遭人詬病,淘寶的選擇是將分發邏輯抓在手中,像三明治那樣將C店蓋在了B店的面包之下,并改變了C店商家以淘寶為主戰場的發展史。

眼下,阿里已經意識到商家生態一刀切的后果。C2C到B2C的轉型,使大量賣家在拼多多開辟第二戰場,并直接形成對淘寶本身的沖擊。

拼多多初期在吸納了淘寶的長尾商家后,也爆發出了廣受爭議的假貨問題。拼多多的策略是借助去中心化分發的算法邏輯,用低價讓利取代淘寶店家式的流量競爭,配合團購低價策略,打造平臺對價格敏感型用戶的影響力。因此拼多多相比淘寶具有少SKU、高訂單、短爆發的特點。在品控問題上,拼多多采用C2M的方式,另外對售后予以凍結貨款、增加賠償金、下架資源位、超高額保證金等嚴苛措施,寄希望于廠商貨源商家擠出自帶貨源的個人商家,從而主導平臺生態。

從發展規律看,假貨、劣質貨等問題普遍發生在平臺初創期階段。這一時期,劣質商品商家的造假性價比高,盡管遭遇平臺的推薦限制,但通過低價策略,能夠在價格敏感型用戶層面形成一定的競爭優勢。

在抖音平臺,女性為主的生態,使品牌化妝品、首飾、服飾等品類的假貨有著廣闊的生存空間。在快手平臺,相對粗放的帶貨主播生態,以及較為廣泛的下沉市場用戶基礎,使部分主播的個人品牌意識相對淡薄,對于高坑位費的商品往往予以低準入門檻的待遇。有不少用戶在社交平臺反映,在辛巴、球球等明星級帶貨主播直播間購買的商品,事后也發現是假貨。這無疑需要平臺日后的著重改進。

對于短視頻平臺來說,質量不一的廣闊內容生態,本是平臺多樣性的體現。在平臺高速發展期,內容生態超出監管能力的問題難以避免。假貨問題的多發,正在呼喚新的監督體系成型。在防控措施上,電商平臺對假貨問題的處置方法值得借鑒。只有剔除污垢,內容電商蛋糕才有進一步做大的可能。

注:文中王然為化名。

參考資料:

1、《抖音快手推薦的這些視頻成假貨櫥窗?LV包430元,迪奧口紅78元》,南方都市報

2、《莆田系攻占抖音快手》,燃財經

3、《從時間軸說起,分析抖音發展的3個階段》,格蘿小姐

4、《快手的品格:快即是慢,慢即是快,“內容和人”的雙重連接》,互聯網怪盜團,裴培

標簽: 帶貨優勢 帶貨到豐都

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