抖音VS快手的決戰 是否已經到達轉折點了

抖咖 16 0
抖音培訓

最近我聽到一種說法,抖音打算在2020年之內與快手“結束戰斗”。所謂“結束戰斗”,當然不是消滅或打垮快手,而是在用戶、內容、商業化等多個層面上,與快手拉開差距;抖音希望在年底之前贏得這場決戰。當然,微信視頻號是否會橫空出世成為新的強者,則是另一個話題。

“2020年結束戰斗”的說法有些激進(也沒有得到官方證實),不過,過去半年多,我們看到的情況確實是:抖音在進攻,快手也在進攻,但是抖音的進攻效率更高、擴張速度更快、變現效率更高。因此,抖音與快手之間的差距似乎有拉大的趨勢。在這段時間里,我們可以觀察到如下重要事件:

在春節期間,通過春晚紅包等一系列推廣手段,快手與抖音的DAU差距一度縮小到5000萬以內(3億VS 3.5億);但是,春節期間快手新增用戶的黏性似乎偏低。4月以來,雙方的DAU差距恢復到1億左右(快手2-3億VS抖音3-4億)。

抖音的商業化繼續大踏步前進。除了本來就占優勢的廣告,在直播打賞收入方面也超過了快手(雖然可能只是短暫的)。在直播帶貨方面,快手本來占據巨大的先發優勢,但是也被抖音逼近了很多。

抖音與西瓜的后臺正在打通,今后抖音上面會出現更多的PUGC、長視頻內容,而西瓜上也會出現更多小視頻。對于MCN和UP主來說,字節系的整體吸引力有所提高。

快手極速版,也就是與抖音界面類似的、“上下滑”版本的快手,增長迅速,DAU一度突破1億;雖然近期有所下降,仍是快手重要的新興流量擔當。

快手與抖音的基本盤、產品思路和運營思路,本來存在著巨大差異,雙方堪稱“誕生在兩個世界”。但是,2018年以來,雙方的全民化、擴圈化趨勢皆很明顯,至2019年已經演化為全方位的激烈交戰。在這個過程中,雙方都有些“喪失初心”,進攻對方的領地;這也是無可奈何的選擇。在流量為王、用戶基數為王的中國互聯網行業,垂直品類、調性較強的內容平臺逐漸變成全品類、調性減弱的平臺,乃至在產品和運營思路方面互相模仿,出現過無數次。不過,快手和抖音之間,即便互相滲透了很久,還是存在許多本質差別:

快手仍然比較“土”,抖音仍然比較“潮”;上述內容調性在不斷沖淡,但不會輕易磨滅。“北快手、南抖音”,“快手老鐵、抖音潮人”,“快手五環外,抖音五環內”,這些刻板印象正在過時,但尚未完全過時。尤其是抖音,在吸收火山小視頻(改名“抖音火山版”)之后,積極進入原先屬于快手的領域。

快手的類微博、瀑布流界面,天然有利于形成關注和社交機制;抖音的單頁信息流界面,天然有利于算法推薦和平臺運營。當然,快手極速版的界面在學習抖音,可以說是快手內部的“小抖音”。

快手從公司到產品、運營層面都比較佛系,主張順其自然,對頭部UP主的掌控較弱,不主張中心化、自上而下的活動,與抖音形成了鮮明對比;這也是它在商業化方面弱于抖音的原因。然而,自從2019年下半年開始,快手明顯“不佛系”了,大幅度加強了平臺的掌控力。

過去兩年,快手VS抖音的戰爭主題是一以貫之的:快手要往上走,抖音要往下走,雙方都要做全品類、全調性、全人群覆蓋;雙方也要爭取有限的廣告主預算和直播打賞收入。在這方面,快手既有先天劣勢,也有先天優勢:

先天劣勢:對于品牌調性來說,從高處流向低處容易,從低處升入高處難;在消費市場上,一線品牌要出幾個低線子品牌容易,低線品牌要晉升為一線卻比較困難。在用戶環節或許還沒有這么明顯,在廣告主環節就很明顯了——大牌、潮牌廣告主都愿意對消費能力較強的人群、調性較高的場景進行投放。在2019年以前,快手的佛系運營風格早就了直播帶貨“野蠻生長”的局面,雖然GMV做的很高,貨幣化率卻不是很好,而且造成了頭部UP主話語權過強的問題。

先天優勢:快手強調關注機制,具備一定的社交屬性;所以對于UP主來說,快手粉絲的價值更高。快手“佛系運營”的思路,恰恰賦予了UP主更大的自由度,使他們更能經營自己的“私域流量”(雖然自2019年以來大幅收緊)。快手的用戶下沉遠遠超出了一般人的想象——甚至比拼多多還要下沉,可以直接觸達鄉鎮一級;抖音再怎么下沉,也很難去爭奪這塊市場。此外,由于快手與騰訊關系較好,在發展游戲直播及聯運方面具備優勢(尤其是對騰訊旗下IP的直播)。

如果我的觀察沒有錯,進入2020年,快手的整體思路是進一步做大用戶基礎和生態系統,而抖音的主要思路是做大商業化(也就是做收入)。尤其是在直播打賞和直播電商兩個領域,快手本來都占據著顯著優勢,現在則在抖音的強勢打法之下,逐漸被(暫時地)壓制了。坊間傳聞,2020年4月以后抖音直播的打賞收入已經大幅超過快手——這個傳聞是事實。抖音的直播帶貨GMV也持續大幅上升,引入CEO帶貨、簽下老羅只是小小的前奏曲而已。

直播,包括打賞和帶貨,是快手商業化的命脈。快手的產品界面和調性決定了它不太可能像抖音那樣依靠“單頁信息流廣告”實現幾百億的變現;但是它非常適合通過直播實現變現。抖音大規模地做直播,就是在撬動快手的商業化基本盤。從這個角度看,抖音與快手確實是針鋒相對的。字節跳動的商業化能力是中國互聯網行業最強的(沒有之一),與字節系在商業化方面對抗,對任何人來說都是嚴峻的任務。

而且,從2019年底開始,快手經歷了一系列組織架構和人員變動,在此毋庸贅述;這些變動可能迄今尚未全部完成。歷史經驗證明,互聯網公司的大規模組織調整,在短期總會造成效率影響,即便對騰訊、阿里這種已經非常成熟的巨頭也是如此。與此同時,快手還將大量資源投入到游戲發行、游戲聯運、二次元等領域里;在長期,這些領域或許會帶來下一階段的增長,不過在短期很難造成決定性的貢獻。總而言之,與打法果斷、資源集中、執行力極強的抖音相比,快手最近半年的情況要稍弱一些。

我最感興趣的問題是:自從2019年6月以來一直被資本市場反復討論的“騰訊大幅增資快手并進行深度合作”的愿景,為何一直沒有實現。從2020年騰訊一季報看,騰訊確實增持了快手,然而沒有將后者納入聯營公司,這說明它的持股比例低于20%并且沒有派駐董事。有人猜測,微信會將快手視頻納入“看一看”信息流;然而,微信推出了自己的視頻號,不太可能再納入快手的內容了。騰訊與快手的合作,在總體上不是特別深入,也不是很有效率。

事實上,對快手來說,要迅速彌平與抖音的DAU差距,最好的方法就是全面與騰訊合作,與微信、QQ兩大生態系統形成協作。字節跳動是一個龐大的體系,今日頭條、抖音、西瓜、火山等APP不但能夠互相導流,而且可以共享數據、算法、商業化資源。快手也有一個體系,包括快手極速版、A站等,但是在規模和覆蓋面遠遠小于字節系。騰訊究竟為什么一直未能與快手形成深入合作?現在有了微信視頻號,騰訊與快手的合作需求還迫切嗎?上述兩個問題,很可能會決定抖音VS快手這場戰爭的結局。

抖音的商業化攻勢非常猛烈,問題在于,這種攻勢是否已經抵達天然邊界?整個字節跳動體系今年的目標都圍繞著做大營收進行,這是一把雙刃劍:過度聚焦于現在的收入,可能會損害長期空間。無論如何,如果快手還想在廣告商業化方面取得突破,就必須做出反應——字節跳動圈走的廣告主預算越多、時間越長,它在廣告主心目中的地位就越穩固。即便快手的核心用戶不被撬動,它的商業化天花板也有可能降低。

總而言之,抖音VS快手的決戰,處在一個微妙的階段。從表面上看,抖音的優勢似乎在擴大,而快手的打法有些零亂;看得再深一點,則很難得出抖音已經占據絕對優勢、戰局即將分出勝負的結論:

在用戶角度,抖音雖然仍比快手高出一頭,卻沒有徹底松動后者的基本盤;目前抖音的用戶增長策略也不是以“下沉”為核心的。

抖音在商業化方面的優勢有所擴大,這也是字節系一貫的優勢。不過,這種優勢在歷史上一直存在,現在也談不上出現了根本性變化。

抖音在直播打賞、直播帶貨方面有后來居上的趨勢,但是快手也沒有原地踏步。辛巴重返快手之后,很快創造了今年以來最大的單日帶貨GMV紀錄;通過與京東的合作,快手在進一步擴大帶貨的貨架范疇。

我們似乎應該等到快手徹底完成組織及人員調整,進入一個穩定時期之后,再去考察它與字節跳動的戰略與執行差異。當然,這個過程究竟需要多久還是未知數。

一直隱伏在陰影之中的微信,于近期宣布視頻號DAU突破了2億——鑒于視頻號占據著極好的微信一級入口,又有小紅點的加持,這個DAU水平似乎不足為奇。截止目前,我的觀點仍然是:視頻號最多只能成為抖音、快手之下的第三強,因為它缺乏優質的獨家內容,也沒有什么獨特的調性;它仍然是一個依托于微信的次要功能。然而,張小龍可能有能力打開更大的局面。因此,短視頻戰場的最終格局很有可能并不局限于抖音與快手的交戰。2019年底以前,我認為快手很可能取得最終勝利;現在,我認為抖音的贏面略大一點,但也沒有大到十拿九穩的地步。無論哪一家,要在未來1-2年內徹底取得并鞏固統治性地位,都是很有難度的。

網站編輯:丁豆豆

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